Почему хорошие позиции в поиске не спасают сайт с плохой навигацией и подачей

Многие владельцы бизнеса и даже начинающие маркетологи считают выход сайта в топ-3 «Яндекса» или Google окончательной победой. Казалось бы, цель достигнута: трафик идет, графики в Яндекс.Метрике растут, сайт опережает конкурентов. Однако эйфория быстро проходит, когда выясняется, что посетители есть, а звонков, заявок и продаж — нет.

Причина этой парадоксальной ситуации кроется в том, что SEO-продвижение привлекает аудиторию, но продает всегда сам сайт.

Если ресурс имеет запутанную навигацию и отталкивающую подачу материала, даже самые лучшие позиции в поиске не спасут бизнес от потери клиентов. Разберемся, почему так происходит.

Ловушка высоких позиций: трафик — это не конверсия

Поисковые системы приводят пользователя «к двери» вашего бизнеса.

Но то, зайдет ли он внутрь, останется ли и сделает ли покупку, зависит исключительно от пользовательского опыта (UX) и интерфейса (UI).

Современный интернет-пользователь невероятно нетерпелив. У него есть выбор из десятков аналогичных сайтов, которые находятся на той же странице поисковой выдачи, всего в одном клике.

Если ваш сайт заставляет его думать, искать нужную кнопку или расшифровывать полотна нечитаемого текста, он просто закроет вкладку и уйдет к конкуренту.

Как плохая навигация убивает продажи

Навигация — это каркас сайта. Она должна быть интуитивно понятной, чтобы пользователь за доли секунды мог определить, где он находится и как ему попасть в нужный раздел.

• Правило «трех кликов» (или легкости доступа). Посетитель должен находить нужную информацию (цену, контакты, условия доставки, форму заказа) максимально быстро.

  Спрятанное в «подвал» меню, отсутствие поиска по каталогу или нелогичная структура категорий вызывают раздражение и мгновенный отказ.

• Мобильная боль. Более 60-70% трафика сегодня приходится на смартфоны. Если десктопная версия сайта имеет громоздкое меню, которое на телефоне превращается в некликабельную мешанину, конверсия будет стремиться к нулю.

Ущерб от непродуманной подачи контента

Подача — это то, как вы упаковываете свое предложение.

Вы можете продавать лучший продукт на рынке по самой выгодной цене, но плохая презентация перечеркнет эти преимущества.

• «Стена текста». Никто не читает в интернете линейно — текст сканируют взглядом. Если на странице нет подзаголовков, списков, инфографики и выделения главного, пользователь не сможет уловить суть вашего предложения.
• Отсутствие доверия. Дизайн из начала 2000-х, съехавшие блоки, орфографические ошибки и отсутствие реальных фотографий продукта снижают уровень доверия к компании.

  Посетитель подсознательно связывает качество сайта с качеством ваших услуг.

• Слабые призывы к действию (CTA). Если после прочтения текста клиенту непонятно, что делать дальше (нет яркой кнопки «Купить», «Заказать звонок» или «Оставить заявку»), он уходит в состоянии информационной удовлетворенности, но не становится вашим покупателем.

Поведенческие факторы: как плохой сайт губит свое же SEO

Помимо потери денег от упущенных клиентов, плохая навигация запускает механизм саморазрушения ваших SEO-позиций. Поисковые алгоритмы внимательно отслеживают поведенческие факторы.

Если человек переходит на ваш сайт из поиска и через 5-10 секунд возвращается обратно в Яндекс или Google (так называемый «pogo-sticking»), система фиксирует это.

Для алгоритма быстрый возврат — сигнал о том, что сайт не решил проблему пользователя. Если это происходит регулярно, поисковик понизит вас в выдаче. Таким образом, плохой UX рано или поздно уничтожит результаты даже самого дорогого SEO-продвижения.

Яркий пример: почему подача критична в сфере услуг

Особенно ярко проблема навигации и подачи проявляется в сложных и ответственных нишах. Взять, к примеру, медицинскую тематику.

Когда человек ищет клинику, ему не просто нужен красивый текст. Ему важно быстро найти специализацию врачей, увидеть их опыт, ознакомиться с прайсом и легко записаться на прием. Если сайт клиники запутан, пациент просто не доверит ей свое здоровье. О том, как выстроить грамотный комплексный подход в таких сложных нишах, чтобы трафик реально превращался в пациентов, можно прочесть в профильных материалах — например, на эту тему написана отличная статья, вот источник.

Резюме

SEO-продвижение и проработка навигации (юзабилити) — это две стороны одной медали, которые не работают друг без друга.

Вкладывать весь бюджет только в закупку ссылок или оптимизацию текстов в ущерб удобству сайта — значит пускать деньги на ветер. Хорошие позиции дадут вам посетителей, но только отличная навигация, понятная структура и убедительная подача превратят этих посетителей в лояльных клиентов.